Warmteservice: 84% meer omzet via Meta Ads

De Meta-campagnes van Warmteservice draaiden op dynamische catalogus-ads. De productfeed vanuit de website wordt via Channable verrijkt met data en gefilterd op relevantie, waarna hij doorstroomt naar Meta. Het algoritme doet de rest: iemand die zich oriënteert op een cv-ketel, zonnepanelen en douchesystemen, bij Warmteservice of elders, krijgt de relevante producten automatisch te zien in zijn tijdlijn. Slim getarget, hoge relevantie, goede conversies.

Het probleem zat niet in de techniek of de targeting. Het zat in het beeld. De productafbeeldingen kwamen 1:1 uit de feed: witte achtergrond, plat productplaatje, geen logo, geen kleur. Functioneel, maar mist de persoonlijke touch waar Warmteservice voor staat. Dezelfde generieke uitstraling als vrijwel elke andere retailer die catalogus-ads draait.

Nerine, social advertising-specialist bij Zeo: "Als je campagnes draaien zonder merkherkenning, maakt het mensen niet uit of ze bij jou kopen of bij een andere aanbieder. Je wil dat ze Warmteservice onthouden, op dat moment of later."

Naast de sterke B2B-klantenkring bereikt Warmteservice via Meta ook particulieren: mensen die onlangs een huis hebben gekocht, midden in een verbouwing zitten of op zoek zijn naar een installateur in de buurt. Zij willen geholpen worden, online of in de vestiging. Door dit publiek het aanbod te laten zien, weten ze dat ze het benodigde product gemakkelijk online kunnen vinden of naar de winkel kunnen gaan voor advies en aankoop. Dat is precies waar Warmteservice zich van concurrenten onderscheidt: de combinatie van een breed online assortiment en de vakkennis in de vestiging. Dat onderscheidend vermogen moet je ook voelen in de ads. Er was ruimte om meer te doen, en het budget om op te schalen. Maar meer geld in dezelfde aanpak pompen zonder aan merkherkenning te werken, voelde als een gemiste kans.

Warmteservice gebruikte Channable al voor het beheren en verrijken van de productfeed. De Channable Dynamic Image Editor was een logische uitbreiding binnen diezelfde omgeving: dezelfde feed als basis, maar nu met de mogelijkheid om productafbeeldingen automatisch aan te passen per advertentiekanaal. Denk aan een merkframe, het logo, een prijslabel of een actiebadge, rechtstreeks vanuit de feed gegenereerd, zonder dat iemand per afbeelding handmatig aan de slag moet. Voor een catalogus van 90.000 producten is dat een schaalbaar alternatief voor bijvoorbeeld Photoshop.

Het idee was eenvoudig: voeg een frame toe in de huisstijlkleur van Warmteservice, zet het merklogo in beeld, en zorg dat iemand die de advertentie ziet meteen weet waar hij naar kijkt. Of die persoon op dat moment koopt of niet: de merkherkenning stijgt.

We ontwierpen twee varianten. De eerste was opgebouwd rond het blauwe Warmteservice-blauw, de primaire merkkleur. De tweede gebruikte oranje, eveneens een huisstijlkleur maar visueel meer onderscheidend in de tijdlijn. Beide werden getest in een afgeschermde campagne, zodat het effect direct toe te schrijven was aan de beeldaanpak en niet vertroebeld werd door andere variabelen.

De uitkomst was helder. De blauwe variant deed het minder goed dan de originele witte productafbeeldingen. De oranje variant deed het beter, niet alleen vergeleken met blauw, maar ook ten opzichte van de witte ads waarmee al langere tijd goede resultaten werden geboekt. Een kleurtest die precies liet zien waar de kansen lagen.

Wat ook bleek: de combinatie van branded frames én de originele witte productafbeeldingen leidde tot de beste overall conversies. De twee formaten vullen elkaar aan. Branded creatives zorgen voor merkherkenning en een hogere CTR; de witte ads blijven goed presteren op directe conversie bij een retargeting doelgroep die al bekend is met Warmteservice. Die mix houden we voorlopig aan, terwijl we stap voor stap overstappen naar een aanpak waarbij branded creatives de standaard zijn.

De testcampagne was opgezet voor een consumentendoelgroep, in een afgeschermde campagne zodat het effect direct meetbaar was. Maar de data liet iets zien wat Warmteservice niet had verwacht: ook een aanzienlijk deel van de B2B-klanten, installateurs en vakspecialisten, bereikt Warmteservice via social media.

Bernedien: "Eigenlijk waren we verbaasd dat er ook best wel veel B2B-klanten via de socials converteren. Installateurs zijn in hun dagelijks leven gewoon consument. Dus eigenlijk verschilt het daarin niet zoveel."

Die bevinding veranderde Warmteservice hun kijk op het kanaal. Meta is niet alleen een B2C-instrument. Het is ook een omgeving waar de vakman dagelijks te vinden is, scrollen op de bank na een dag werk, precies zoals iedereen. Naast de catalogus-ads draaien er dan ook gerichte lokale campagnes per vestiging, bedoeld om mensen in een specifiek geografisch gebied te bereiken met een directe boodschap: Warmteservice zit bij jou om de hoek. Of je nou de vakman bent, of de klussende doe-het-zelver.

De gecombineerde aanpak, bestaande uit branded creatives en lokale vestigingscampagnes, levert resultaten op die de verwachtingen overtroffen. Het Meta-account groeide met 47% in mediakosten, waar de omzet steeg met 84% ten opzichte van 2025: vrijwel dubbel zo hard als het extra geïnvesteerde budget. De ROAS steeg met 70%. De cost per click daalde en de click-through rate steeg, twee bewegingen die elkaar versterken in het Meta-algoritme, waarbij relevantere en visueel sterke ads beloond worden met een lagere veilingprijs.

Het effect bleef niet beperkt tot de testcampagne. Het druppelde door naar het volledige Meta-account: ook campagnes die los stonden van de branded creative-test lieten groei zien. Een indicatie dat merkherkenning niet alleen de directe klikken beïnvloedt, maar ook het gedrag van mensen dat later in het aankoopproces zichtbaar wordt.

De basis staat. Nu gaat het om finetuning en opschaling langs meerdere assen.

De eerste stap is selectiever worden in welke producten worden gepusht. Op dit moment is het een erg breed assortiment. De volgende fase richt zich op de producten waar groeikansen liggen, zodat budget en zichtbaarheid niet verdeeld worden over artikelen die minder bijdragen aan de omzet.

Daarnaast worden nieuwe creatieve elementen verkend. De Dynamic Image Editor biedt meer mogelijkheden dan alleen een merkframe: actielabels voor promoties, USP's direct in beeld, productprijzen en seizoenscampagnes zijn allemaal haalbaar vanuit dezelfde feed-logica. Geen extra handmatig werk, wel meer relevantie in de tijdlijn.

Het uiteindelijke doel is een volledige migratie weg van de generieke witte productafbeeldingen, een geleidelijk proces waarbij Warmteservice niet afhankelijk blijft van ads zonder merkidentiteit, zonder dat de conversies die de huidige mix nog altijd levert worden opgegeven.