PMax kanaalverdeling: waarom je budget naar Display gaat

Je verhoogt het budget van je Performance Max-campagne en verwacht meer omzet uit Shopping. In plaats daarvan stijgen je impressies hard en dalen je kosten per klik, maar blijft je conversievolume achter. Dat is meestal geen algoritme dat het slechter doet, maar budget dat in een ander kanaal is beland dan je dacht. Sinds juni 2025 laat de kanaalverdeling van Performance Max precies zien welk kanaal dat was.

Wat is de kanaalverdeling van Performance Max?

De kanaalverdeling van Performance Max is de manier waarop Google jouw campagnebudget verdeelt over zijn eigen kanalen: Shopping, Search, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Jij bepaalt het budget, de doelen en de signalen. Google bepaalt waar de impressies vallen.

In de interface van Google Ads was die verdeling lang niet te zien. Je zag één campagne, één kostenpost en één resultaat, en of dat resultaat uit Shopping of uit Display kwam bleef gissen. Via scripts was er wel inzicht uit te halen, maar dat vroeg technische kennis en onderhoud, en daardoor deed vrijwel niemand het structureel.

Sinds juni 2025 rapporteert Google Ads het wel, in het rapport Kanaalprestaties (in het Engels: channel performance report). Je vindt het binnen je Performance Max-campagne; Google Ads Help beschrijft de opbouw van het rapport. Daarmee verandert je vraag van "presteert mijn PMax goed" naar "welk kanaal binnen mijn PMax presteert goed, en met hoeveel van mijn budget".

Hoe ziet een gezonde PMax-kanaalverdeling uit?

Er is geen norm die voor elk account geldt, want de insteek van de campagne bepaalt veel. Op basis van de accounts die wij beheren is dit de verdeling die je wilt zien bij een e-commerce PMax-campagne die op omzet stuurt:

• Shopping: 60 tot 80 procent van het budget
• Search: 10 tot 20 procent
• YouTube: daarna
• Display, Discover en Gmail: het restant

De logica erachter is koopintentie. Shopping en Search bereiken mensen die actief zoeken en direct kunnen kopen. Display, Discover en Gmail bereiken mensen die dat nu niet doen. Zakt Shopping onder die bandbreedte, dan gaat er geld naar bereik in plaats van naar vraag.

Voor leadgeneratie werkt dit anders. Omdat de conversiedoelen en de beschikbare data fundamenteel anders zijn, stuurt Google leadgen-campagnes naar andere delen van het netwerk. Waar een e-commerce-campagne zwaar op Shopping leunt, is een leadgen-campagne van nature veel breder verspreid en beweegt die zich meer tussen de kanalen. Leg je daar een e-commerce-benchmark op, dan trek je de verkeerde conclusie.

Waarom gaat je PMax-budget naar Display en Discover?

Shopping heeft een verzadigingspunt. Er is een eindige hoeveelheid koopintentie in de markt, en die groeit niet mee met jouw budget. Verhoog je het budget sneller dan de vraag stijgt, dan kan Shopping dat extra geld niet direct absorberen.

En Performance Max geeft geld niet terug. Het zoekt goedkopere inventory om je budget alsnog weg te zetten, en die vindt het op Display, Discover en YouTube.

Bij een van onze klanten liep het aandeel van Discover en Display op na een budgetverhoging. Google kon dat extra budget niet meer in Shopping uitgeven, waardoor het algoritme uitweek naar de andere netwerken. Het resultaat: veel goedkope impressies en klikken die nauwelijks converteerden. In de totalen zag dat eruit als een campagne die het slechter deed. In de kanaalverdeling was het een budget dat niet paste bij de vraag.

Dat is een ander probleem dan een campagne die daadwerkelijk door zijn budget wordt geremd. Hoe Google Ads dat sinds de update van 17 augustus rapporteert, lees je in deze blog over budgetbeperking.

Wat brengt de kanaalverdeling in beweging?

Je kunt het budget niet handmatig over de kanalen verdelen. Wat je wel hebt, zijn drie factoren die aantoonbaar invloed hebben op hoe Performance Max kiest.

1. ROAS aanpassen. Verhoog je je doel-ROAS, dan wordt het algoritme voorzichtiger en concentreert het je budget op de kanalen waar de koopintentie het hoogst is. Dit is je meest directe stuurmiddel als je Shopping-aandeel wegloopt.

2. Schalen of reduceren. Verhoog je het budget te snel, bijvoorbeeld meer dan 20 procent in één keer, zonder dat de vraag in de markt meestijgt, dan kan Shopping zijn plafond raken en kan Google het budget naar Display en YouTube pushen. Het verlagen van het budget werkt de andere kant op en kan zorgen voor consolidatie richting Shopping.

3. Seizoen. In de aanloop naar Black Friday en de kerstperiode stijgt de generieke zoekintentie sterk. Performance Max zet in die weken automatisch meer budget in Shopping en Search, omdat consumenten actief zoeken en direct kopen. In rustige periodes, voor sommige branches hartje zomer, gaat er meer budget naar YouTube en Discover om latent geïnteresseerden te bereiken.

Die derde factor is de reden dat je de historie nodig hebt. Een oplopend Display-aandeel in juli kan gewoon het seizoen zijn. Datzelfde patroon in november is een signaal.

Wanneer is een kanaalshift een probleem?

Een kanaalshift is niet per definitie slecht. Gaat er meer budget naar Display of YouTube en stijgt je totale conversievolume tegen een gezonde ROAS, dan doet het algoritme precies wat het moet doen, namelijk groei realiseren via de upper funnel.

Het wordt pas een probleem als het Display-aandeel explodeert terwijl je prestaties en je winstgevendheid instorten. Dat onderscheid kun je alleen maken als je de kanaalverdeling en je resultaat naast elkaar legt. Kijk je alleen naar de mix, dan grijp je in op groei die je had willen hebben. Kijk je alleen naar de totalen, dan zie je de oorzaak niet.

Het hangt dus af van je doel. Wil je vooral bestaande vraag binnenhalen, dan hoort het zwaartepunt in Shopping en Search te liggen en is een oplopend Display-aandeel een waarschuwing. Wil je nieuwe klanten bereiken die je merk nog niet kennen, dan zijn Display, Discover en YouTube precies de kanalen die je daarvoor nodig hebt. In dat geval is een breder verdeeld budget geen lek, maar je strategie. Bepaal dat vooraf, anders beoordeel je de kanaalverdeling achteraf met het verkeerde meetlint.

Zo houd je de kanaalverdeling wekelijks bij

Het rapport Kanaalprestaties per campagne uit de interface plukken werkt bij een enkel account. Bij een portfolio met tientallen PMax-campagnes is het handwerk dat niemand structureel bijhoudt, en juist dan heb je de vergelijking over tijd nodig.

Daarom hebben we het geautomatiseerd. Via de Google Ads MCP koppelen we accountdata rechtstreeks aan Claude, die er per account een dashboard van bouwt met per kanaal het bestede budget, het resultaat en de onderlinge verhouding. Het dashboard werkt wekelijks bij en bewaart de historie, zodat je deze maand kunt vergelijken met vorige maand of met dezelfde periode vorig jaar.

De data is niet anders dan wat Google Ads je geeft, want het is dezelfde onderliggende data. Het verschil zit in de signalering. Het rapport Kanaalprestaties laat de verdeling en het resultaat zien, maar beoordeelt niets: jij moet elke week zelf bepalen of een shift normaal is. Het dashboard zet die twee naast elkaar en markeert afwijkingen ten opzichte van je eigen bandbreedte en je eigen historie. Daar komt bij dat de interface van Google Ads geen portfolio-brede weergave heeft, dus accounts onderling vergelijken doe je nu handmatig.

Een kanaalverdeling van een week is een momentopname. Een reeks van twaalf maanden laat zien of je naar een probleem toe beweegt. Dat geldt te meer nu Google de automatisering verder doorvoert, zoals met de migratie naar AI Max per 1 september.

Veelgestelde vragen over de PMax-kanaalverdeling

Waar vind ik de kanaalverdeling in Google Ads?

In het rapport Kanaalprestaties binnen je Performance Max-campagne. Google Ads stelde dit rapport in juni 2025 beschikbaar; daarvoor was de verdeling over de kanalen niet in te zien.

Kan ik zelf bepalen hoeveel budget naar Shopping gaat?

Nee. Je kunt het budget niet handmatig over de kanalen verdelen. Je stuurt indirect, via je doel-ROAS, de snelheid waarmee je opschaalt en de kwaliteit van je signalen en feed.

Hoeveel van mijn PMax-budget zou naar Shopping moeten gaan?

Voor een e-commerce-campagne die op omzet stuurt: 60 tot 80 procent naar Shopping en 10 tot 20 procent naar Search. Voor leadgeneratie geldt die bandbreedte niet, omdat die campagnes van nature breder over de kanalen verdeeld zijn.

Waarom stijgt mijn Display-aandeel na een budgetverhoging?

Omdat Shopping een verzadigingspunt heeft. Kan Shopping het extra budget niet absorberen, dan zet Performance Max het weg op goedkopere inventory zoals Display, Discover en YouTube. Dat levert veel impressies en klikken op, maar weinig conversies.

Wat je vandaag kunt doen

Open je grootste PMax-campagne en zoek het rapport Kanaalprestaties op. Vergelijk de afgelopen maand met de maand daarvoor en let op twee dingen: zit Shopping nog in de bandbreedte van 60 tot 80 procent, en wat heb je in die periode aan budget of tROAS gewijzigd? In veel accounts staat het antwoord er dan meteen.

Wil je dat niet elke maand handmatig doen, of wil je het over je hele portfolio kunnen volgen: bekijk wat wij met SEA voor je doen of neem contact op, en we laten zien wat er in jouw Performance Max-campagnes gebeurt.