Google mag nu je advertenties zelf maken. En jij blijft aansprakelijk.

Op 1 juli 2026 herschreef Google zijn advertentievoorwaarden, voor het eerst in ongeveer acht jaar. Het klinkt als een juridisch detail, maar het raakt de kern van hoe je met Google Ads werkt: je geeft Google nu expliciet toestemming om zelf je targeting, advertenties en zelfs bestemmingen te genereren. De voorwaarden gingen automatisch in, je hoefde er niets voor te doen. Juist daarom is het goed om te weten wat er verandert.

Wat er precies is veranderd

De nieuwe tekst legt vast wat in de praktijk al langer gebeurde. Google mag geautomatiseerde functies inzetten om targets, advertenties of bestemmingen namens jou op te maken, te selecteren of te genereren. Het verschil met vroeger is subtiel maar belangrijk: waar je die automatisering eerder zelf aan- of uitzette, is ze nu het uitgangspunt van het contract.

Dat past in een bredere lijn. Met Performance Max en AI Max stuurt Google al langer op AI-gedreven campagnes, en ook Dynamic Search Ads worden nu opgewaardeerd naar AI Max, dat die automatisering rechtstreeks in je Search-campagnes brengt.

De aansprakelijkheid blijft bij jou

Hier zit de kneep. Dat Google je advertenties mag genereren, betekent niet dat Google de verantwoordelijkheid overneemt. Het Help Center van Google is helder: jij blijft verplicht om alle automatisch gegenereerde campagnes en assets te controleren, goed te keuren of te verwijderen, en om te zorgen dat je de rechten hebt op wat je aanlevert.

Maakt de AI dus een tekst die niet klopt met je merk, doet die een belofte die je niet waar kunt maken, of stuurt die verkeer naar de verkeerde pagina, dan is dat jouw probleem. De machine doet het werk, jij draagt het risico.

En AI-content moet je labelen

Daar komt sinds juli 2026 een verplichting bij: Google scherpte zijn regels voor AI-labels aan. Advertenties die je met Google's eigen AI-tools maakt, krijgen automatisch een vermelding. Gebruik je AI-tools van buiten Google, dan moet je die content zélf als AI-gegenereerd labelen.

Voor Nederlandse adverteerders is dat geen detail. De EU verplicht (net als India en de staat New York) een label bij advertenties met bepaalde AI-gegenereerde of bewerkte beelden. Het label-instrument van Google helpt daarbij, maar jij bepaalt wanneer een disclosure nodig is en of je campagne aan de lokale wet voldoet.

Tegelijk krijg je meer controle

Er is ook goed nieuws. Performance Max kreeg eindelijk een fatsoenlijk zoektermenrapport, met zoekopdrachten gegroepeerd op thema en intentie. Daarnaast zijn er nieuwe merk-controls, ondersteuning voor negatieve zoekwoorden en inzicht op kanaalniveau. Voor het eerst kun je goed zien waar je PMax-budget heen gaat en bijsturen zonder de campagne volledig handmatig op te bouwen.

Wat je nu moet doen

De juiste reactie is niet in paniek de automatisering uitzetten, maar bewust grip houden. Begin met het controleren van de assets die Google voor je genereert: teksten, koppen en bestemmingen. Zet uit wat niet bij je merk past en houd een vaste routine aan om nieuw gegenereerde advertenties na te lopen.

Gebruik daarnaast de nieuwe stuurmiddelen actief. Loop wekelijks het zoektermenrapport van Performance Max langs en voeg negatieve zoekwoorden toe voor zoekopdrachten die niets opleveren. Stel merk-uitsluitingen in waar je merknaam de cijfers vertekent. En leg intern vast wie verantwoordelijk is voor die controle, want nu de aansprakelijkheid formeel bij de adverteerder ligt, mag dat geen grijs gebied zijn.

Denk tot slot na over je afhankelijkheid van één platform. Nu Google steeds meer beslissingen naar zich toe trekt, is het verstandig je risico te spreiden. We schreven eerder waarom je Microsoft Ads niet moet laten liggen, juist als tegenwicht voor een portfolio dat volledig op Google leunt.

Conclusie

De nieuwe voorwaarden veranderen niet zozeer wat Google doet, maar wel wat je ervan mag verwachten: automatisering is de standaard, en het resultaat is jouw verantwoordelijkheid. Behandel je account dus als iets waar een mens de eindregie voert. Wie de nieuwe controles serieus inzet, combineert de schaal van Google's AI met scherp menselijk toezicht. Wie achteroverleunt, ontdekt pas bij de rapportage waar het misging.