Vanaf 2 augustus kan een AI-afbeelding je een boete opleveren

Vanaf 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels van de EU AI Act. Vanaf dat moment moet AI-gegenereerde content in bepaalde gevallen herkenbaar zijn als AI, en wie zich daar niet aan houdt, riskeert een boete tot 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde jaaromzet. Voor iedereen die AI-beeld inzet in marketing is dit het moment om te weten wat wel en niet mag.

Het goede nieuws vooraf: de regels zijn specifieker dan de krantenkoppen doen vermoeden. Niet elke AI-afbeelding hoeft een label. Maar de gevallen waarin het wél moet, raken juist de risicovolste vorm van AI-beeld.

Wat de wet zegt

De kern zit in Artikel 50 van de AI Act, dat transparantieverplichtingen oplegt aan zowel de makers van AI-tools als aan de bedrijven die ze gebruiken. Op 20 juli 2026 publiceerde de Europese Commissie de definitieve richtlijnen, ruim op tijd voor de ingangsdatum.

Voor de aanbieders van AI-tools, zoals OpenAI en Google, geldt dat zij AI-gegenereerde content moeten voorzien van een machineleesbaar merkteken, zodat systemen kunnen herkennen dat iets door AI is gemaakt. Voor tools die al vóór 2 augustus op de markt waren, geldt hiervoor een overgangsperiode tot december 2026.

Voor jou als bedrijf dat AI inzet, draait het om drie situaties. Je moet deepfakes zichtbaar labelen, je moet AI-teksten over onderwerpen van publiek belang labelen tenzij een mens ze heeft gecontroleerd, en je moet duidelijk maken wanneer iemand met een chatbot in plaats van een mens praat.

Wat het wél en niet betekent voor marketeers

Hier zit de nuance die veel mensen missen. Voor gewone promotionele AI-beelden, denk aan een gegenereerde achtergrond of een surrealistische visual, is er geen harde labelplicht voor jou als adverteerder. Je hoeft dus niet onder elke met AI gemaakte post een bordje "gemaakt met AI" te zetten.

De echte trigger is de deepfake. En die is ruimer gedefinieerd dan je denkt. Een deepfake is elk AI-gegenereerd of AI-bewerkt beeld, geluid of video dat echte mensen, objecten of plaatsen nabootst en een kijker aannemelijk zou kunnen misleiden. Belangrijk: dit geldt ook als je niet de bedoeling had om te misleiden, en zelfs als de afgebeelde persoon niet echt bestaat maar wel echt lijkt.

Met andere woorden: een AI-gegenereerd "model" dat doorgaat voor een echte persoon in je campagne valt onder de regels en moet zichtbaar als AI worden gelabeld, meteen bij de eerste weergave en op een duidelijke manier.

Dat sluit precies aan op wat we eerder schreven over AI-beeld in social media: een nep-mens laten doorgaan voor echt was al slecht voor je merk, en wordt vanaf augustus ook een juridisch risico.

Aanbieder of adverteerder: wie is waarvoor verantwoordelijk

Het is verleidelijk om te denken dat de verantwoordelijkheid bij de AI-tool ligt. Deels klopt dat: de aanbieder zorgt voor het technische watermerk. Maar de zichtbare disclosure naar jouw publiek is jouw taak als deployer.

Gebruik je dus een tool die technisch keurig watermerkt, dan ben je daarmee nog niet klaar. Zodra je een deepfake publiceert, moet jij die voor de kijker herkenbaar maken. Die verantwoordelijkheid kun je niet doorschuiven naar de leverancier van de AI.

Wat je nu moet doen, en wat vóór december op orde moet zijn

Er zijn twee momenten die ertoe doen. De verplichtingen gelden vanaf 2 augustus 2026, en voor de machineleesbare markering krijgen AI-tools die al vóór augustus op de markt waren de tijd tot december 2026. Splits je voorbereiding daarom op in twee fases.

Begin nu, vóór 2 augustus, met een audit van je content. Breng in kaart waar AI-beeld van mensen of echte plaatsen voorkomt, want dat is je risicozone. Stel vervolgens een labelbeleid op waarin je vastlegt wie labelt, hoe het label eruitziet en waar in de creative het komt te staan. Zet dat label meteen op lopende en geplande campagnes met deepfake-achtig beeld, want voor die zichtbare disclosure is er vanaf 2 augustus geen uitstel. En regel je meldingen bij chatbots en AI-assistenten, zodat mensen weten dat ze niet met een mens praten.

Gebruik de periode tot december om het steviger neer te zetten. Check eerst je leveranciers: passen de AI-tools die je gebruikt straks een machineleesbare markering toe? Vraag het na en leg het vast, want dit is de fase waarin die verplichting volledig ingaat. Bed de controle daarnaast structureel in je contentworkflow in, als vaste stap met een vaste verantwoordelijke in plaats van een ad-hoc check. Leg ook vast welke content met AI is gemaakt en welke afwegingen je maakte, zodat je bij handhaving kunt laten zien dat je zorgvuldig te werk ging. En train het team dat content maakt, zodat iedereen weet wanneer een label nodig is.

Conclusie

De AI Act maakt niet elk gebruik van AI-beeld verdacht, maar trekt wel een duidelijke grens rond beeld dat echt lijkt. Voor merken betekent dat vooral: wees eerlijk over wat echt is en wat niet. De veiligste route blijft de regel die je toch al zou moeten volgen, namelijk echt beeld inzetten voor echte mensen en AI reserveren voor beeld dat overduidelijk verbeelding is.

Wie dat als uitgangspunt neemt, hoeft zich over 2 augustus weinig zorgen te maken. Wie AI-mensen laat doorgaan voor echt, loopt straks niet alleen reputatierisico, maar ook een boete.

Wil je jouw AI-workflow en content laten toetsen op deze nieuwe regels? Neem contact op met ons social team en we kijken mee.

Deze blog is bedoeld als praktische uitleg, niet als juridisch advies. Voor een sluitende beoordeling van jouw situatie raden we aan een jurist te raadplegen.