Je Google Ads budget remde je kosten af. Sinds 17 augustus 2026 niet meer.

Je vertelt Google wat een conversie maximaal mag kosten. Dat is je Doel-CPA. Stel, je zet die op 10 euro.

In de praktijk betaalde je maar 5 euro per conversie. Dat kwam doordat jouw Google Ads budget al op was voordat het algoritme aan de duurdere veilingen toekwam. Mooi meegenomen, en niemand die eraan zat.

Sinds 17 augustus 2026 is dat voorbij. Bij campagnes met de status "Beperkt door budget" leest Google je Doel-CPA nu als een opdracht: een conversie mág 10 euro kosten, dus er is nog ruimte. Het algoritme biedt hoger en pakt de veilingen mee die het eerder liet liggen, tot je gemiddeld op de 10 euro uitkomt.

Je krijgt er dus conversies bij. Maar je betaalt er per stuk tot twee keer zoveel voor, zonder dat je zelf iets hebt aangepast.

Je budget was jarenlang de rem op je kosten. Vanaf nu is je biedingsdoel dat. Hieronder lees je wat er precies is veranderd, hoe je controleert of jouw doel nog klopt en wat je deze week aanpast.

Wat betekent "Beperkt door budget" precies?

De status "Beperkt door budget" (in de Engelstalige interface: limited by budget) verschijnt zodra Google meer vertoningen voor je campagne kan kopen dan je dagbudget toelaat. Je campagne kan meer, maar het geld is op.

Die status komt vaker voor dan de meeste adverteerders denken. Een campagne met een goed presterende zoekterm en een bescheiden Google Ads budget zit er standaard in. Het is dus geen foutmelding, maar een signaal dat er vraag ligt die je niet bedient.

Tot augustus 2026 had die status een prettig neveneffect: je budget werkte als rem op je kosten. Dat komt doordat Google van nature zo breed mogelijk wil inkopen. Er is altijd een volgende veiling waar je advertentie in past, maar die extra vertoningen zijn bijna altijd duurder en minder relevant dan je beste zoektermen. Zolang je budget op was, kwam Google daar simpelweg niet aan toe.

Het algoritme kocht de goedkoopste conversies eerst, en daardoor presteerde je vaak beter dan je ingestelde doel. Precies die rem is nu weg.

Wat er op 17 augustus 2026 veranderde

De wijziging zit in hoe Smart Bidding omgaat met een budget-beperkte campagne. Voorheen negeerde het algoritme je biedingsdoel volledig: het kocht de goedkoopste conversies die binnen het budget pasten en stopte zodra het geld op was. Presteerde je onder je Doel-CPA, dan bleef dat zo.

Nu telt je doel wel mee. Het algoritme mag de ruimte tussen je werkelijke prestatie en je ingestelde doel opvullen, en gaat dus de duurdere veilingen in die het eerder liet liggen. Je budget blijft hetzelfde, maar je koopt er andere conversies mee.

Het voorbeeld uit de intro is niet verzonnen, maar komt uit Google's eigen toelichting: "Als de doel-CPA van uw campagne € 10 is, maar uw recente werkelijke CPA-prestaties € 5 zijn, ligt de weergave van uw campagne vanaf 17 augustus 2026 dichter bij een werkelijke CPA van € 10."

Google noemt dat consistenter en voorspelbaarder presteren richting je doel. Dat klopt ook. Maar zat je onder je doel, dan betekent consistenter in de praktijk duurder.

De wijziging raakt campagnes voor Zoeken, Shopping, Performance Max, Genereren van vraag, Display, Hotel en Reizen. App-campagnes, videobereikcampagnes en videoweergavecampagnes houden hun oude biedgedrag.

In je rapportage ziet dat er niet meteen uit als een probleem, want je conversies stijgen mee. Het valt pas op zodra je naar je kosten per conversie kijkt.

Deze wijziging past in een bredere lijn waarin Google steeds meer beslissingen naar zijn eigen algoritmes trekt. Sinds 1 juli 2026 mag Google je advertenties zelfs zelf genereren, terwijl jij aansprakelijk blijft. De augustus-wijziging doet hetzelfde met je budget: minder handmatige rem, meer sturing door het algoritme.

Doel-CPA en Doel-ROAS: staat jouw doel nog goed?

Hier zit de actie. Veel doelen zijn ooit ingesteld en daarna nooit meer aangeraakt. Zolang het budget de rem was, viel dat niet op.

Tim Luijk, SEA-specialist bij Zeo, kijkt in elk account als eerste naar hetzelfde punt:

"Of de biedingen overeenkomen met de daadwerkelijke ROAS of daadwerkelijke CPA. Vooral waar de targeting beter presteert dan het doel, want daar kunnen opeens een stuk meer kosten gemaakt gaan worden door de wijziging."

Om te bepalen of een doel nog klopt, vergelijken we bij Zeo het ingestelde doel met de gemiddelde CPA en ROAS van de afgelopen 90 dagen, uitgesplitst per week. Die weekweergave laat zien of je prestatie stabiel is of alle kanten op beweegt. Wijkt het doel structureel af van het werkelijke resultaat, dan is er waarschijnlijk actie nodig.

Het verschil tussen de twee doelen bepaalt waar je op stuurt. Een Doel-CPA (target CPA) stuurt op kosten per conversie en past bij leadgeneratie, waar elke lead ongeveer evenveel waard is. Een Doel-ROAS (target ROAS) stuurt op omzet per euro advertentiekosten en past bij e-commerce, waar de orderwaarde per bestelling verschilt.

Welke campagnes dit het hardst voelen

Niet elk account merkt evenveel van de wijziging. Tim ziet het verschil vooral zitten in de combinatie van doel en budget:

"Pijn: campagnes met een oud, ruim doel en een strak budget. Ook accounts waar het doel ooit 'veilig hoog' is gezet om het algoritme lucht te geven. Campagnes die niet budget-beperkt zijn merken er niets van, want daar was het doel al de rem."

Die veiligheidsmarge die je ooit inbouwde, is nu dus geen marge meer maar een uitnodiging aan het algoritme.

Meteen bijstellen of eerst twee weken meten?

Beide kunnen, en de keuze hangt af van hoe groot het gat is tussen je doel en je werkelijke resultaat.

"Zijn de verschillen groot? Dan zouden wij in één keer schalen. Anders is meten en kijken wat er gebeurt beter in onze ogen", aldus Tim.

Wachten bij een groot gat kost je direct geld, want het algoritme mag de ruimte vanaf nu volledig gebruiken. Het risico van meteen bijstellen is dat je te scherp gaat zitten en vertoningen verliest, dus houd na een aanpassing je impressieaandeel en conversievolume in de gaten. Bij een klein gat weegt dat risico zwaarder dan de extra kosten, en is twee weken meten de rustigere route.

Welke biedstrategie past hierbij?

Je biedstrategie in Google Ads bepaalt hoe het algoritme je budget inzet. De geautomatiseerde varianten vallen onder Smart Bidding, in het Nederlands ook wel slim bieden genoemd: Google bepaalt per veiling een bod op basis van signalen die je handmatig niet kunt verwerken, zoals apparaat, tijdstip, locatie en zoekgeschiedenis.

De biedstrategieën in Google Ads die deze wijziging raakt:

• Doel-CPA: stuurt op een vaste kostprijs per conversie
• Doel-ROAS: stuurt op een verhouding tussen omzet en advertentiekosten
• Conversies maximaliseren: pakt zoveel mogelijk conversies binnen je budget, met optioneel een Doel-CPA
• Conversiewaarde maximaliseren: stuurt op waarde, met optioneel een Doel-ROAS

De vuistregel na 17 augustus: zodra je een doelwaarde invult, is dat vanaf nu je enige rem. Werk je zonder ingesteld doel, dan blijft je budget bepalend en verandert er voor jou niets.

Welke Google Ads biedstrategie je kiest, hangt vooral af van je conversievolume. Onder ongeveer dertig conversies per maand heeft Smart Bidding weinig data om betrouwbaar te sturen, en is een strategie zonder doelwaarde vaak stabieler.

En laat het algoritme daarna niet los. De fout die Tim adverteerders nu het meest ziet maken:

"Vertrouwen dat de Doel-ROAS nu in één keer goed behaald gaat worden en dit niet meer checken. Dit soort wijzigingen kan erg veel teweegbrengen als de doelen niet goed staan."

Hoe bepaal je je Google Ads budget?

Je Google Ads budget bepalen begint bij de omgekeerde rekensom: wat mag een klant je kosten, en hoeveel klanten wil je per maand? Vermenigvuldig je gewenste aantal conversies met je haalbare CPA en je hebt je maandbudget.

Bij het instellen van je Google Ads budget geef je een dagbudget op. Google mag dat op individuele dagen overschrijden, maar rekent per maand nooit meer dan je dagbudget maal 30,4.

Sinds augustus 2026 is er een reden bijgekomen om die rekensom scherp te houden. Geef je een budget-beperkte campagne extra budget zonder je doel te controleren, dan geef je het algoritme dubbel de ruimte om duurdere conversies te kopen.

Wat je nu doet

1. Filter je campagnes op de status "Beperkt door budget"
2. Zet per campagne het ingestelde doel naast de werkelijke CPA of ROAS van de afgelopen 90 dagen, uitgesplitst per week
3. Is het gat groot, stel dan in één keer bij naar je werkelijke prestatie
4. Is het gat klein, meet dan twee weken voordat je ingrijpt
5. Kies bewust: huidige efficiëntie vasthouden met een scherper doel, of meer volume accepteren tegen een hogere CPA

Doe dit vóór 1 september. Vanaf die datum migreert Google Search-campagnes automatisch naar AI Max, en dat trekt aan dezelfde knoppen: bredere zoektermen, hogere klikprijzen, andere kosten per conversie. Heb je je biedingsdoelen dan nog niet gecontroleerd, dan weet je straks niet welke wijziging je cijfers heeft verschoven.

Veelgestelde vragen

Wat betekent "Beperkt door budget" in Google Ads?

Het betekent dat Google meer relevante vertoningen voor je campagne kan kopen dan je dagbudget toelaat. Je campagne loopt niet de hele dag mee in de veilingen. Sinds 17 augustus 2026 stuurt Smart Bidding in deze situatie op je ingestelde Doel-CPA of Doel-ROAS, waar dat eerder niet gebeurde.

Waarom stijgen mijn kosten per conversie sinds augustus 2026?

Omdat Google bij budget-beperkte campagnes nu aanstuurt op je ingestelde doel in plaats van op de goedkoopste conversies. Presteerde je onder je Doel-CPA, dan vult het algoritme dat verschil op met duurdere conversies om meer volume te pakken.

Moet ik mijn Doel-CPA verlagen?

Alleen als je huidige doel ruim boven je werkelijke CPA ligt en je die efficiëntie wilt houden. Is het verschil groot, pas het dan in één keer aan. Is het klein, meet dan eerst twee weken.

Wat is het verschil tussen Doel-CPA en Doel-ROAS?

Doel-CPA stuurt op een maximale kostprijs per conversie en past bij leadgeneratie. Doel-ROAS stuurt op de verhouding tussen omzet en advertentiekosten en past bij webshops, waar de waarde per order verschilt.

Hoeveel budget heb je nodig voor Google Ads?

Reken terug vanaf je doel: gewenst aantal conversies per maand maal je haalbare kosten per conversie. Bij een te laag budget krijgt Smart Bidding weinig data om betrouwbaar te sturen, waardoor je zowel volume als stuurbaarheid mist.

Conclusie

Je budget was jarenlang de rem op je kosten per conversie. Sinds 17 augustus 2026 is je biedingsdoel dat, en juist dat doel is in veel accounts al jaren niet aangeraakt. Staat het ruimer dan je werkelijke prestatie, dan gebruikt Google die ruimte nu.

De wijziging kun je niet uitzetten, dus je hebt maar één knop: je Doel-CPA of Doel-ROAS. Loop je budget-beperkte campagnes langs, zet het doel naast je resultaat van de afgelopen 90 dagen en kies bewust. Efficiëntie vasthouden met een scherper doel, of meer volume accepteren tegen een hogere prijs per conversie. Doe dat vóór 1 september, want dan begint de AI Max-migratie en trekken er twee wijzigingen tegelijk aan je cijfers.

Wil je dat wij je Google Ads budget en biedstrategie tegen het licht houden? Neem contact op met onze SEA-specialisten en we kijken mee.