Microsoft Advertising (voorheen Bing) is al lang niet meer het “lelijke eendje” van de zoekmachines.
Laten we eerlijk zijn: de meeste marketingbudgetten gaan op de automatische piloot naar Google. En dat is logisch, want daar zit de massa. Maar terwijl iedereen vecht om hetzelfde plekje in de Google-veiling, laten veel ondernemers een enorme kans liggen op een platform dat inmiddels volwassen is geworden: Microsoft Advertising.
In de case van WEMA zien we dat een integrale aanpak loont. En in die aanpak mag Microsoft niet ontbreken. Waarom? Omdat de regels van het spel daar net even anders – en vaak gunstiger – zijn.
De kracht van de ‘Default’ gebruiker
Wie bereik je op het Microsoft-netwerk? Vaak is dit de zakelijke beslisser. Op vrijwel iedere kantoor-laptop is Windows de standaard, en daarmee Microsoft Edge de standaardbrowser. De gemiddelde gebruiker hier is iets ouder, heeft een hoger besteedbaar inkomen en – cruciaal voor B2B – zit achter zijn bureau in een werkmodus.
Terwijl je op Google tussen de prijsvechters en particuliere zoekopdrachten staat, bereik je via Microsoft de inkoper die op zijn werkplek naar zakelijke oplossingen zoekt. Dat verschil is groter dan de meeste adverteerders beseffen.
AI heeft de kaarten opnieuw geschud
De tijd dat Bing een synoniem was voor “die zoekmachine die je alleen gebruikt om Chrome te downloaden”, ligt ver achter ons. Dankzij de vroege en diepe integratie van AI (Copilot) is de manier van zoeken veranderd. Gebruikers krijgen direct antwoord, praten met hun zoekmachine en blijven langer plakken.
Voor adverteerders betekent dit:
- Rijkere context: AI begrijpt de intentie van de zakelijke zoeker beter.
- Nieuwe advertentievormen: Je verschijnt niet alleen in de tekstresultaten, maar ook binnen de interactieve AI-omgevingen.
- Serieus platform: Het is een high-tech ecosysteem geworden dat kwalitatief hoogwaardige traffic levert.
De cijfers: Waarom je die test-budgetten móét inzetten
Het mooiste aan Microsoft Advertising? De marktwerking. Omdat veel van je concurrenten Microsoft negeren, is de concurrentie lager. Dat vertaalt zich direct in de resultaten die wij in de praktijk zien:
- Lagere CPC’s: Je betaalt vaak aanzienlijk minder per klik dan voor dezelfde zoekwoorden in Google Ads.
- Hogere ROAS: Minder kosten bij een doelgroep die vaker ‘ready to buy’ is, resulteert onderaan de streep in een beter rendement op je advertentie-uitgaven.
Dit zijn geen uitzonderingen. Het is het patroon dat wij zien in vrijwel elk B2B-account dat voor het eerst serieus op Microsoft adverteert.
Conclusie: Niet negeren, maar testen
Is Microsoft Advertising een vervanger voor Google? Nee, dat niet. Maar het is wel de perfecte aanvulling, zeker voor B2B-spelers zoals WEMA. Het is zonde om rendement te laten liggen omdat je vasthoudt aan oude vooroordelen over Bing.
Onze tip: Trek eens 10% van je Google-budget uit voor een serieuze test op Microsoft. De kans is groot dat de kwaliteit van de leads je positief verrast.
Vanuit de praktijk: Sam over vijf vragen die adverteerders hebben
Theorie is één ding, de praktijk een tweede. Wij vroegen Sam, SEA-specialist bij Zeo, naar de patronen die hij ziet in de accounts die hij dagelijks beheert. Want die patronen zijn veelzeggend en voor veel adverteerders herkenbaar pijnlijk.
1. Kopiëren uit Google is een valstrik
De ‘Import vanuit Google Ads’-functie is handig, maar gevaarlijk als je het daarbij laat. Het is de meest gemaakte fout die Sam tegenkomt en direct de reden waarom veel Microsoft-accounts nooit renderen:
“Een campagne die voor klant X heel goed werkt in Google Ads, hoeft niet per se ook goed te werken met dezelfde instellingen in Microsoft. Door blind te kopiëren mis je de stap van experimenteren, om zo te achterhalen wat het beste werkt voor dit bedrijf op dit platform.”
Google Ads-accounts groeien organisch over jaren: nieuwe campagnes, aanpassingen, data die zich opstapelt. Die opgebouwde context bestaat niet in een vers Microsoft-account. De aanpak die de SEA-specialist hanteert: begin met testen, bouw stap voor stap op, en geef het platform de tijd om te leren.
“Slow and steady wint vaak de race.”
2. LinkedIn-data als B2B-targetingtool
Eén van de sterkste troeven van Microsoft is de integratie met LinkedIn. Omdat Microsoft eigenaar is van LinkedIn, kunnen adverteerders campagnes richten op doelgroepen op basis van functie, bedrijfstak en senioriteit niveau, targeting die Google niet biedt.
“Je kan een campagne aanmaken op beslissers in de bouw, mensen die dat in hun LinkedIn-profiel hebben staan. Het is net nieuw, dus het moet echt nog verder ontwikkelen. Maar op den duur is het heel interessant voor B2B: dan weet je heel duidelijk welke functies je wel en niet wil bereiken, en dat wordt straks heel expliciet mogelijk in Microsoft.”
Voor B2B-adverteerders die weten welke functietitels en branches ze willen bereiken, is dit een mogelijkheid die via Google simpelweg niet bestaat.
3. Longtail zoekwoorden worden de standaard
AI verandert de manier waarop mensen zoeken, op zowel Google als Microsoft. Zoekopdrachten worden langer en meer gespreksgericht. Iemand zoekt niet meer op “groen t-shirt”, maar specificeert maat, pasvorm en kleurschakering in één zoekopdracht.
Sam legt uit wat dit betekent voor zoekwoordbeheer:
“Je krijgt veel meer splitsing in het zoekvlak. Mensen zoeken op allerlei verschillende varianten van dezelfde intentie. Het beheren van je zoekwoorden gaat veel meer tijd kosten, omdat je alles goed moet meenemen, maar tegelijkertijd ook goed moet bepalen wat er wel en niet bij hoort.”
Microsoft Copilot is sterk in het begrijpen van die lange, specifieke zoekopdrachten. Wie zijn advertentieteksten en zoekwoorden meteen op dit gedrag afstemt, pakt de gebruiker op precies het moment dat die er klaar voor is.
4. Minder volume, betere leads
Het standaard bezwaar kennen wij: “Microsoft heeft minder zoekvolume, dus wat levert het op?” Het is ook het bezwaar waar adverteerders het meest spijt van krijgen zodra ze erin zitten. Sam legt uit waarom:
“Minder concurrentie is een lagere biedprijs en daarmee een lagere klikprijs. Gekoppeld aan een sterke doelgroep die er automatisch al in zit, loont het, zeker voor partijen die leads zoeken in de B2B-markt.”
Wij zien dit patroon breed in B2B-accounts: minder klikken, maar hogere conversieratio’s en kortere beslissingstijd. De doelgroep is specifieker, de concurrentiedruk lager. Ons advies aan de klanten:
“Laat Microsoft ernaast draaien, want daarmee push je je overall ROAS omhoog. En op den duur geeft dat ruimte om meer in Google te adverteren.”
5. Het Audience Network: awareness met richting
Het Microsoft Audience Network (MSN, Outlook, Edge) is het meest onderbenutte onderdeel van het platform, adverteerders slaan het volledig over of zetten het veel te breed in. Sam positioneert het als een awarenesslaag, maar dan een gericht inzetbare.
“Je schiet altijd in zekere mate met hagel bij display. Maar je kan wel goed sturen. Microsoft neemt functie en branche mee vanuit LinkedIn. Daardoor bereik je de doelgroep die bij jou aansluit en adverteer je als stoelenfabrikant niet ineens bij mensen die software kopen.”
Voor remarketing werkt het Audience Network direct. Bij pure awareness geldt: gebruik de LinkedIn-targeting om je bereik te beperken tot de mensen die er werkelijk toe doen. Display als waardevolle stap in de klantreis, niet als verspild budget.
Doe jij iets met Microsoft Ads?
Benieuwd of Microsoft Advertising past bij jouw campagnes?
Wil je weten hoe dit er voor jouw merk uitziet? Neem contact op met Sam of een van de andere SEA-specialisten bij Zeo.
